Czy Twoja kiełbasa potrzebuje facebooka?

Jak to możliwe, że uczę studentów (ale nie tylko) jak używać mediów społecznościowych do promowania osób i marek, a tymczasem firma, w której pracuję nie ma profilu na Snapchacie, ani nawet nie łapie się do rankingu Sotrendera w swojej kategorii?

Znajomi prowadzą biuro księgowe. Zapytali mnie kiedyś, czy moim zdaniem powinno mieć profil na fejsie. Bo była u nich agencja reklamowa i powiedziała, że dziś taki profil firmowy na facebooku jest niezbędny każdej firmie. Bo facebook sprzedaje, lojalizuje obecnych Klientów i pozwala zdobyć nowych. No dobra, tego nie powiedzieli. Oni tak daleko nie zabrnęli w szczegóły. Powiedzieli jedynie, że na facebooku trzeba być. Bo wszyscy są. I, że słyszeli, że dzięki temu biznesy które tam są, mają więcej. Bo im rośnie. Szczególnie jak posty są zabawne i angażują. Angażują w dawanie lajków. To znaczy oni nie wiedzą co konkretnie rośnie, mogą spróbować się dowiedzieć, ale chcą nadmienić, że facebook jest panoramą firm naszych czasów i że każda firma powinna tam być.
I że mogą taki profil poprowadzić. Trzy posty tygodniowo za jedyne parę stów. Tanio i okazja. No i teraz biuro się zastanawia i czy ja mogłabym podpowiedzieć czy warto.

Żeby odpowiedzieć na pytanie zadałam znajomym kilka pytań:
– ile firm/podmiotów obsługuje obecnie ich biuro?
– ile firm więcej mogłoby obsłużyć? zarówno w wariancie nie zmieniamy liczby zatrudnionych specjalistów ani nie zwiększamy powierzchni biura, jak i zmieniamy liczbę zatrudnionych osób albo nawet lokal, bo w obecnym przestajemy się mieścić. Czy na ewentualną zmianę są gotowi (zarówno mentalnie jak i finansowo)?
– jaka jest rotacja klientów?
Okazało się, że obecnie obsługują ok. 50 klientów, nie bardzo chcą zmienić dotychczasową liczbę zatrudnionych osób, nie podoba im się ewentualny pomysł rozbudowy załogi i biura, bo zwiększyłby ich zaangażowanie i odpowiedzialność, a z tym mogliby sobie nie poradzić. Rotację klientów mają niewielką i zasadniczo w tym momencie i tym składzie mogliby przyjąć do obsługi maksymalnie 3-4 nowe firmy.
Byli też zdziwieni pytaniami, które zadaję, bo agencja o takie detale nie pytała.
Gdyby pytała, być może nie proponowała by im działań za kilka tysięcy rocznie, których celem byłoby pozyskanie 3-4 nowych klientów (większej liczby, nawet w przypadku ich pozyskania, biuro i tak nie było by w stanie obsłużyć).
Zapytałam, czy obecni klienci są zadowoleni z pracy biura. Na tyle zadowoleni, by polecić jego usługi swoim znajomym. Na to pytanie znajomi nie znali odpowiedzi. Ale ustaliliśmy wspólnie, że niska rotacja może być dowodem na to, że firmy są zadowolone z obsługi księgowej. A jeśli są zadowolone… No właśnie. Może zamiast inwestować w profil na facebooku lepiej zaplanować korzyści dla obecnych klientów za polecanie biura. Mogą to być rabaty na usługi, bon upominkowy itp. Przy 50 klientach pozyskanie 3-4 nowych firm nie powinno być bardzo trudne. I to w niższym budżecie niż roczne prowadzenie fanpage.
Zatem, w ich przypadku, nie warto zakładać i prowadzić konta na Facebooku.

Mam też koleżankę, która produkuje przekąski, które dziś mogłyby leżeć na supermodnej półce ze zdrową żywnością. Kiedy, ponad 5 lat temu zaczynała tworzyć swoją markę, nie było jeszcze tej całej mody na healty food, fit, zdrowy styl życia i zastępowanie chipsów nasionami chia. By trafić do szerszego grona odbiorców pozycjonowała swoją markę gdzieś pomiędzy zdrowymi słodyczami, a przekąskami dla osób intensywnie uprawiających sport np. wspinaczkę, żeglarstwo itp. Tacy, którzy kompletując wyposażenie na wyprawę robią to z wyprzedzeniem, a po produkty są w stanie dotrzeć nawet do jedynego specjalistycznego sklepu w mieście. Jednak w ostatnich 5 latach wiele się na rynku zmieniło. Spirulina stała się kokainą pokolenia milleniasów, złamanie 2 godzin w półmaratonie stało się nowym sposobem na podryw i w głowie się wręcz nie mieści, jak bardzo leni się dział marketingu u Christiana Louboutina, skoro celebrytki nie świecą jeszcze na fitnessie czerwoną podeszwą. W każdym razie rynek nie jest taki jak był 5 lat temu. Jej produkt z produktu dla wybranych z powodzeniem stał się produktem dla wszystkich.
Do koleżanki wciąż podbijają kolejne agencje i mówią jej, że chętnie poprowadzą jej facebooka i instagram, bo to, co tam ma, to już nie jest w trendzie.
Koleżanka jest otwarta więc chętnie pyta o szczegóły. Czasem ją poniesie i nawet o strategię zapyta. I zdarza się, że agencja chwali się, że robi marketing 360 i może też zaproponować filmy na youtube czy działania z blogerami. Nikt nigdy nie spytał o produkt. Jaką ma dystrybucję, czy można go kupić online, jak można go używać, czy firma ma jakieś badania dotyczące grupy konsumentów.
Gdyby tylko ktoś zapytał okazałoby się, że produkt nie jest dostępny w szerokiej dystrybucji, a sklep internetowy nie jest zbyt przyjazny użytkownikowi. I wtedy być może pojawiła by się refleksja, że budowanie komunikacji marki nie powinno się zacząć od ładnych wpisów na FB czy lajkodajnych zdjęciach na Insta, a od poprawienia sklepu internetowego, a może nawet od zmiany opakowań (obecne prawdopodobnie są za duże).
Nie dziwi mnie gdy takich pytań nie zadają agencje social media. Często, niestety, nie mają wystarczających kompetencji by ogarnąć cały marketing. Ale że nie pytają o to agencje zajmujące się tzw. full marketingiem to jest dla mnie niezrozumiałe.
Dlaczego?
W bardzo dobrym artykule “Prefiks marketing” opublikowanym w IX numerze magazynu Marketing Progress Łukasz Gołacki przypomina czym jest marketing i jakie są jego części składowe. Odsyłam Was do przeczytania całości, ale przypomnę, że marketing powinien uwzględniać zasadę 4 P. Czyli:
– product
– place
– price
– promotion
Tymczasem social media to jedynie wycinek czwartego P, czyli promotion. Czy są chlubne wyjątki, które zbudowały sprzedaż i wizerunek omijając jeden albo kilka z powyższych punktów? Na pewno. Ale nie oszukujmy się, nie każda marka powtórzy sukces Apple i nie każdy sklep internetowy zostanie Amazonem. Jeśli chcesz stabilnie budować swoją markę musisz zadbać o wszystkie 4 P. Co z tego, że świetnymi postami zbudujesz rozpoznawalność produktu i wzbudzisz w klientach chęć zakupu, jeśli nie będą mogli go nigdzie zdobyć? Najbardziej oddani może zjeżdżą całe miasto by dopaść paczkę makaronu w kształcie psów albo kawę o zapachu czereśni. Duża część jednak się zniechęci.
Zanim więc zaczniesz tworzyć piękne posty na facebooku zastanów się czy nic nie szwankuje w obszarze samego produktu, dystrybucji czy polityce cenowej albo programie lojalnościowym.
Jeśli jesteś osiedlową lodziarnią może większą liczbę klientów napędzi Ci zmiana godzin otwarcia niż posty na Instagramie. A jeśli jesteś wchodzącą na rynek palarnią kawy to może szybciej pierwszych fanów marki zdobędziesz urządzając degustację w kilku dużych firmach niż robiąc mema z kotem.

W tym roku, dokładnie w moje urodziny, minie 10 lat od kiedy zajmuję się marketingiem internetowym. Widzę jak ewoluował. Kiedy trafiłam do mojej pierwszej agencji interaktywnej nikt w digitalu nie zawracał sobie głowy strategią. To znaczy duże marki miały wielkie strategie marketingowe i nie chciały najczęściej osobnej strategii dla działań w internecie. Kampanie odsłonowe, pierwsze virale, strony www, po prostu uzupełniały całościowe działania marketingowe, były ich przedłużeniem, zwykle nawet były kierowane do tej samej grupy odbiorców, co działania w innych kanałach. Klienci przychodzili do agencji digitalowych po kreację, a nie po strategię.
Warto jednak pamiętać, że to były czasy kiedy nie było jeszcze mediów społecznościowych, kiedy komunikacja marka-klient przebiegała inaczej niż dziś, marka mówiła, klient słuchał. Gdy się nie zgadzał mógł marce wysłać maila. Zadzwonić. Albo poskarżyć się kolegom i sąsiadom. Kryzys wywołany przez konsumentów? Gdzie? Jak? To po prostu były inne czasy. I sprawdzały się w nich inne reguły.
Media społecznościowe odmieniły nasz świat. Staliśmy się społeczeństwem cyfrowym. Dziś można prowadzić działania marketingowe tylko w internecie i świetnie sobie radzić. Budować wizerunek marki, pozyskiwać potencjalnych klientów, konwertować na zakup, lojalizować ich, dbać o zadowolenie i świadczyć obsługę posprzedażową. Narzędzia, kiedyś dostępne dla największych graczy są dziś dostępne dla wszystkich: monitoring, pozycjonowanie, targetowane reklamy, remarketing. Dużo tego. Co wybrać, od czego zacząć?
I tu jak brzydka siostra w Kopciuszku, która pcha się pierwsza do drzwi witać księcia, pojawia się strategia.
Jeśli chcesz działać skutecznie w internecie (ale poza nim też) musisz zacząć od strategii.
A co jest podstawą dobrej strategii? Pytania. I badania. Na social media przyjdzie czas. Mniej więcej wtedy, kiedy zrozumiesz co chcesz osiągnąć. Do kogo mówić. Jak działa twój klient. Czego szuka. Popatrz na swój produkt przez pryzmat 4P.  Czy jest łatwo dostępny? Czy Twój sklep internetowy jest przyjazny użytkownikowi? Czy łatwo znajdzie to, po co przyszedł? Czy koszty dostawy są adekwatne? A może to właśnie na nich odpadają potencjalni zainteresowani?
Zastanów się też, czego Ty chcesz. Jakie są Twoje cele marketingowe? Jeśli masz zakład fryzjerski dla psów i chcesz w pierwszym miesiącu zrobić irokeza 10 pudlom, może lepszą promocję zrobisz rozdając ulotki na targach dla hodowców niż kręcąc video, które będzie miało 30 wyświetleń? A jeśli produkujesz kiełbasę, to może lepiej niż profil na Snapchacie zrobi jej ładne i wyróżniające się opakowanie.

Dobry specjalista social media to nie ten, który namówi Cię, by Twoja marka miała Snapchata, Vine i Pinteresta. To ten, który zrozumie Twoje cele i pokaże Ci jak je osiągnąć wykorzystując do tego media społecznościowe.

A wracając do pytania postawionego na początku tekstu. Razem z zespołem w którym pracuję znamy cele naszej firmy, wiemy gdzie jesteśmy, kim są nasi klienci,  do czego dążymy i staramy się szukać najbardziej efektywnych narzędzi, by to osiągnąć. To czasem oznacza, że trzeba sobie jasno powiedzieć, że nie zrobimy śmiesznego filmu na Snapchata, a złoty laur w rankingu na najwięcej serduszek pod postem ozdobi czoło kogoś innego.
I w tym miesiącu, i w kolejnym pewnie też.

fot. Pixabay – Pexels