Jak zostałem menadżerem blogerek – wywiad z Maćkiem Trojanowiczem

Maciek Trojanowicz, zwany Troyannem, mimo młodego wieku, jest jednym z nestorów polskiego influencer marketingu. Zaczynał pracę z twórcami, gdy nie było to jeszcze takie modne, a agencje i marki dopiero uczyły się korzyści z udziału blogerów w kampaniach. Sam też bloguje, a dziś dodatkowo jest menadżerem Natalii Lis z bloga “Jest Rudo”, Asi Glogazy z bloga “Joanna Glogaza” i Ani Kęski z bloga “Ania Maluje”. Zapytałam Maćka o wyzwania w tej pracy, zarobki i cechy, które powinien mieć dobry menadżer.

Na początku byłeś menadżerem Ani. Jak to się stało, że zaczęliście współpracę?
Pierwsi twórcy chcieli abym został ich menadżerem już ponad trzy lata temu. Pracując z twórcami jako przedstawiciel agencji, a więc i marek zrobiłem setki projektów i z wieloma twórcami się poznałem, polubiłem, w tym między innymi z Anią. Miałem wtedy jednak konflikt etyczny, dlatego nie chciałem łączyć pracy w agencji z managementem: nie można jednocześnie działać na zlecenie klienta oraz twórcy, to jest konflikt moralny. Kiedy jednak zmieniłem pracę, bo po ponad czterech latach odszedłem z agencji zajmującej się influencer marketingiem – postanowiłem spróbować.
Ania już wcześniej miała menadżera, jednak musiał on zrezygnować, by poświęcić się innym projektom, a to zbiegło się w czasie z moją zmianą pracy. Postanowiłem spróbować. Najpierw oszacowałem ile czasu takiej pracy trzeba się poświęcić, jak zoptymalizować pewne procesy i ile da się na tym zarobić, wciąż trzymając się swojego kręgosłupa moralnego. Zaczęliśmy pracować od września 2018 roku i cóż, szybko to się chyba nie zmieni.

Jak wyglądała Wasza praca na początku? Czy dziś wygląda inaczej? Co Wam się nie sprawdziło w praktyce z pierwotnych założeń, co ewoluowało?

W sumie zmieniło się niewiele, choć początkowo trzeba było się „dotrzeć” i przetestować czy wymyślona przeze mnie forma współpracy będzie przyjemna i efektywna. Jest.
Istotnym elementem jest tu zbieżność naszych poglądów na wiele spraw, w tym monetyzację twórczości Ani, spojrzenie na świat i inne. Oboje wychodzimy z założenia, że zarabianie nie jest największą wartością blogowania. Oboje dostrzegamy patologie tego świata. Wolimy tworzyć odpowiedzialnie, mając na uwadze konsekwencje różnych czynów. Wiemy które marki mają coś wartościowego do zaoferowania, a które jedynie tak twierdzą. Nie muszę Ani pytać kilka razy dziennie o to czy dana oferta jej się podoba czy nie. Intuicyjnie jestem w stanie sam to ocenić, a swoją skuteczność w tym zakresie oceniam na 99%. Trzeba mieć jednak na uwadze istotne założenia: nie jestem handlowcem ani sprzedawcą. Wielu twórców myli menadżera ze sprzedawcą. 

A czym te dwa stanowiska się różnią?

Jest fundamentalna różnica pomiędzy tymi zawodami. Twórcy zatrudniają sprzedawców (najczęściej w oparciu o procent dochodów), by więcej zarabiać. Ania nie chciała więcej zarabiać. Chciała mieć święty spokój i sprawne zarządzanie komercyjnymi kampaniami. I to właśnie święty spokój dzięki mnie ma. A sprawne zarządzanie sprawia, że zarabia także nieco więcej niż dawniej, nawet po uwzględnieniu mojej prowizji. Udało się to, ponieważ potrafiłem stworzyć Ani ofertę, która odpowiada na potrzeby większej liczby klientów, a także lepiej wycenić i uzasadnić jej świadczenia. Pomogło mi doświadczenie agencyjne – pracowałem z klientami, więc co jest dla nich ważne, czego szukają, na co zwracają uwagę. Bardzo się cieszę, że mogłem zapewnić Ani ten spokój. Dzięki temu mogła ona, a teraz także Natalia i Asia, poświęcić więcej czasu na to, w czym są najlepsze: na tworzenie treści.

Jak to się stało, że dziś masz pod opieką aż 3 influencerki? Czy masz zasoby, by obsługiwać większą ilość twórców? Czym będziesz się kierował wybierając kolejne osoby, które weźmiesz pod skrzydła? 

Ania ma siłę przebicia w środowisku i wielu osobom opowiadała o tym, że jestem dobry. A ja nawet nie chciałem bawić się w kolejne projekty menadżerskie. Mając etat, kilka projektów własnych, też chciałem mieć święty spokój, a nie więcej pieniędzy. Ale kiedy przychodzi do Ciebie jedna z ulubionych blogerek – to się nie odmawia. Tak zaczęła się współpraca z Natalią. I podobnie w zasadzie z Asią. Działa tu głównie siła zaufania do mnie, mojego doświadczenia w reklamie, moich zdolności organizacyjnych. Jednak głównie zaufanie –  Michał Szafrański miał rację w tytule swojej książki. Całe życie inwestowałem w tę walutę i inwestycja się zwraca. A, jeszcze jedno, nie umiem odmawiać kobietom. 😉

Do tego właśnie pokończyłem kilka projektów i rozważam wejście mocniej w tę działalność. Trochę brakuje mi pewności siebie, ale blogerki, z którymi obecnie współpracuję namawiają mnie mocno na obranie tego kierunku. To chyba znaczy, że są ze mnie zadowolone… Zresztą, wstępne rozmowy z paroma twórcami też już prowadzę, także prawdopodobnie niebawem będę mógł wspierać kolejne osoby jako menadżer.

Wracam więc do pytania – na co będziesz zwracał uwagę decydując się na współpracę z danym twórcą?

Priorytetem dla mnie w doborze twórców pod opiekę managerską są trzy rzeczy:

• zbieżność poglądów na temat komercjalizacji, czyli lepiej robić mniej kampanii, a lepiej
• znajomość twórczości danego twórcy, albowiem zrozumienie jego tożsamości i charakteru jest kluczem do sprawnej obsługi
• Przychody jakie twórca ma w skali kwartału, no bo nie będzie się mi opłacać pracować na takich warunkach (procent od przychodu) z twórcami, którzy nie mają kampanii za odpowiednie stawki. Jeśli twórca w skali kwartału jest w stanie zarobić pięciocyfrową kwotę na kampaniach reklamowych – to jest pole do współpracy

I nie chodzi tu o moją pazerność, a o zupełnie inne podejście. Mając gwarancję tego, że twórca robi określone przychody w kwartale (miesiąc nie jest odpowiednią jednostką czasu w tej kwestii) nie czuję presji, by namawiać twórcę do robienia kampanii, których nie chce robić. A generalnie, kierując się wyłącznie swoim zyskiem musiałbym namawiać blogerów do robienia jak największej liczby komercyjnych kampanii. Ja tego nie chcę, nie kieruję się zyskiem. Często nawet swoim twórcom odradzam udział w pewnych kampaniach patrząc na markę i na blogera holistycznie, długofalowo. To jest komfort dla twórcy. Komfort, którego nie da mu sprzedawca nastawiony na zarabianie.

Dlatego też management nigdy nie będzie raczej moim głównym źródłem dochodów. To miły dodatek.

Czyli, żeby z Tobą współpracować bloger musi być już całkiem spory i mieć współprace z markami?
Nie odrzucam mniejszych czy średnich twórców. Mam im zupełnie coś innego do zaoferowania – jednorazowe konsultacje czyli przygotowanie ramowej strategii komercjalizacji ich twórczości. Kilka tego typu projektów już zrealizowałem właśnie dlatego, że twórcy uważali, że potrzebują menadżera. Nie wszyscy go potrzebują, ale wszystkim może pomóc poukładanie całego blogerskiego ekosystemu pod komercjalizację. To zresztą rzecz, którą robię zawsze na początku pracy menadżerskiej – poukładanie całości w sensowną, dobrze wycenioną i urealnioną na potrzeby rynku, ofertę.

Ile mniej więcej godzin pracujesz w tygodniu dla każdej ze swoich podopiecznych? 

Każdy tydzień bywa inny. Ale najczęściej każdego dnia jest to odpisywanie na kilkanaście maili, z czego zdecydowana większość – to odmowy współpracy. Ale odmawiając klientom, którzy na przykład nie mają budżetu, zawsze staram się ich edukować dlaczego świadczenia u twórców kosztują, jakie przynoszą efekty etc. Więc to pisanie nieco dłuższych maili niż „nie, elo”. Czasem powstają niezłe elaboraty, bo wiem, że za rok dany marketer może pracować już w innym miejscu, mieć budżet i chętnie wówczas wróci go wydać u dziewczyn.

Bywają też tygodnie, które są znacznie mocniej angażujące, bo realizowanych (lub przygotowywanych) jest kilka kampanii jednocześnie. Miałem taki tydzień, w którym negocjowałem pięć umów z agencjami i wymagało to nie lada skupienia. Musiałem uważnie przeczytać każdą stronę, zapamiętać, które punkty trzeba wykreślić z której umowy. To był tydzień, gdzie można było śmiało powiedzieć, że byłem pełnoetatowym menadżerem i nie miałem za wiele czasu na inne projekty. 

Jak wygląda Twoja praca? Co konkretnie robisz?

Główny element mojej pracy to odpowiadanie na maile. I to w miarę szybko, bo wiadomo, że deadline są coraz krótsze i wielu twórców nie jest w stanie odpowiedzieć na zapytania klientów w odpowiednim terminie, a więc przepadają im kampanie i pieniądze. To pierwszy problem jaki eliminuję. Do tego dochodzą wszystkie kwestie, które wynikają z mailowej korespondencji: przygotowywanie i aktualizacja ofert, prowadzenie CRM klientów, negocjowanie, czytanie umów, pilnowanie, by dziewczyny publikowały w terminie, raportowanie, pilnowanie terminów przelewów, doradztwo strategiczne. Pewnie jeszcze masa rzeczy, z których nie zdaję sobie sprawy, a wykonuję je intuicyjnie.

Słyszałeś o Wirtualnych Asystentkach? Asia Glogaza, z którą pracujesz, korzysta z  pomocy WA. Czym się różni rola WA od roli menadżera? Jak ułożyć idealną współpracę, gdy część obowiązków może się duplikować?

Wirtualne Asystentki są super. Asia dalej korzysta z usług jednej z nich w wielu kwestiach, ale okazało się, że temat komercjalizacji bloga lepiej powierzyć mnie, bo jest to po prostu efektywniejsze. Wiem na co zwracać uwagę w umowach, wiem jak działa rynek reklamy, wiem jak negocjować z klientami, wiem jakie cele chcą oni realizować. Management w moim wykonaniu to znacznie więcej niż odpowiadanie na maile. To wykorzystywanie całego mojego doświadczenia, by odpowiadanie na maile było sensowne, szybkie i odciążało twórcę czasowo oraz psychicznie.

Temat, który wszystkich mocno zagrzewa – czyli pieniądze. Gdzie jest Twój zysk i ile wynosi?

Moim zdaniem, fair modelem jest rozliczanie się procentowo od przychodu. Każda strona czuje się z tym dobrze. Nie jest to horrendalny procent, ale uczciwy. Sprawia to, że są miesiące, w których zysk wynosi zero, a są i takie, gdzie dochodzą do górnych granic czterocyfrowych sum.

Natomiast w związku z dużym zainteresowaniem moimi usługami i moją opieką, jeśli zdecyduję się je rozwijać, to rozważę choćby symboliczne wynagrodzenie podstawowe. Cytując Jokera z mojego ulubionego filmu w historii: jeśli jesteś w czymś dobry nigdy nie rób tego za darmo. Problem w tym, że Joker chciał połowę kasy mafii. Mój procent jest daleki od połowy;)

Co doradziłbyś osobom, które chcą zostać managerami influencerów? Czego potrzebują – jakich umiejętności i jakich cech osobowościowych?

Przede wszystkim, przynajmniej według mojej filozofii, nie powinny być to osoby nastawione tylko na zarabianie. To może wypaczyć sens takiej współpracy i zaszkodzić twórcy. A chodzi przecież o wspieranie influencerów. Doświadczenie w branży marketingowej jest tu bezcenne – inaczej negocjuje się z różnymi rodzajami klientów czy agencji. Dobra organizacja to także podstawa – przy dziesiątkach maili tygodniowo trzeba mieć dobrze opracowany system zarządzania tym wszystkim. Umiejętność negocjacji to też cenna umiejętność takiej osoby. Znajomości w mediach, by wspierać twórcę PR-owo też są atutem, to akurat coś, czego mnie brakuje. To wszystko jednak nie będzie nic warte bez zaufania twórcy do swojego menadżera.

Jakie masz rady dla drugiej strony? Rynek szybko wyłapuje trendy i dziś, jesteś pierwszym menadżerem blogerów (oczywiście wcześniej mieli ich youtuberzy) i pewnie za chwilę pojawią się kolejni chętni do bycia menadżerami gwiazd. Na co powinni zwracać uwagę blogerzy podejmując współpracę? Czego się wystrzegać? Na co się nie zgadzać?

Wszystko zależy od potrzeb twórcy: czy zależy mu na zarabianiu czy na świętym spokoju. Niestety, dobrych sprzedawców influencer marketingu jeszcze nie ma (ktokolwiek taki się pojawi, jeśli się pojawi, będzie miał wielkie wzięcie). Warto brać do zarządzania osoby, z którymi się już pracowało, ma się zbieżne pojęcie o komercjalizacji treści. W końcu wybieramy osoby, które reprezentują nas w korespondencji. To nie może być osoba, której twórca nie ufa.

Czy w korespondencji “podszywasz się pod twórcę” czy jesteś oficjalnie Mackiem, menadżerem?

Chociaż przejmuję dotychczasową skrzynkę twórcy, to u każdego mam stopkę z podpisem moim imieniem i nazwiskiem, tak że jest pełna przejrzystość. Sam wolałem jako pracownik agencji mieć świadomość z kim koresponduję, bo potem w trakcie spotkania “na żywo” okazywało się, że mailowałem z zupełnie kimś innym. Poza tym, mówiąc nieskromnie, mam w tej branży rozpoznawalne nazwisko i w wielu przypadkach ono nawet pomaga w działaniu jako menadżer. Pracownicy agencji czy klientów są miło zaskoczeni widząc mnie po tej stronie i jakoś tak od razu przyjemniej się działa.

Znasz rynek bardzo dobrze. Powiedź, nie tylko na przykładzie swoich podopiecznych, ile dziś powinien mieć UU blog, by myśleć o płatnym współpracach z markami? I jak kształtują się ceny za jedną współpracę z blogerem?

Myślę, że doskonale znasz odpowiedź na to pytanie: to zależy. 😀 Zarabiać może blog z dowolnymi zasięgami, choć wiadomo, że im więcej odbiorców tym lepiej, ale to nadal zależy od kategorii tematycznej, bo różni klienci dysponują różnymi budżetami. Znam blogi mające 200 000 UU i nie potrafiące zarabiać i znam blogi, które zarabiają mając 3 000 UU. Całość zwraca się zresztą w kierunku nisz, a trendy dotyczące konsumpcji treści wskazują, że liczba czytelników blogów maleje, ale tutaj chyba już odpowiadam na kolejne pytanie…

Gdzie widzisz blogi za 3 lata? Bo mówi się, że przyszłość należy do formatów video, a YT i twórcy stories na IG kasują dziś najwyższe stawki na rynku?

Liczba czytelników blogów maleje, ale nigdy nie spadnie do zera, bo to wciąż są wartościowe i atrakcyjne treści. Najgorzej mają kategorie lifestyle’owe, rozrywkowe i pokrewne, albowiem rozrywkę odbiorcy wolą konsumować w formie wideo. Ale są pewne tematy, kategorie, które zawsze będą bardziej przyswajalne w formie tekstowej. Są też twórcy, których ludzie uwielbiają, a którzy są najlepsi w słowie pisanym i przed kamerą sobie nie radzą. A jeśli ktoś jest lubiany i ma relacje z odbiorcami to czytelnicy nie uznają, że kończą czytać ich blogi, bo teraz wolą YouTube i koniec. Te wszystkie formaty, treści, media płynnie się uzupełniają. Kto wie czy za parę lat, zmęczeni wszechobecnym wideo nie nastąpi większy odwrót od treści wizualnych na rzecz czytania? Tak jak następuje wielki nawrót do konsumpcji audycji radiowych, znanych nam jako podcasty.

Poza tym, o czym przekonuję reklamodawców, treści tekstowe, na blogach to są treści, które przy odpowiedniej optymalizacji są wieczne. Stories znika po dobie, żywotność postów na Instagramie czy Facebooku się skraca, rozrywka na YouTube żyje chwilę (co innego poradniki), zaś teksty na blogach żyją bardzo często wiecznie.

Ostatnie pytanie: kiedy twórca powinien zacząć rozglądać się za menadżerem? Kiedy ma już współprace czy gdy chce pozyskać swoją pierwszą?

To wszystko będzie zależeć od tego jaki ma cel: zarabiać czy mieć czas i sprawne zorganizowanie swojej pracy. Menadżer nie pomoże znaleźć skutecznie klientów, więc początkującemu w ogóle się nie przyda, zwłaszcza, że nie będzie w stanie zagwarantować menadżerowi wynagrodzenia. Kto by na taki układ poszedł? Myślę, że menadżer najlepiej się sprawdzi w przypadku twórców, którzy otrzymują kilka propozycji współpracy dziennie. I realizują minimum jedną kampanię reklamową miesięcznie. Tylko wtedy menadżerowie mają naprawdę co robić. I mają z tego pieniądze, a przecież nikt nie będzie chciał tego robić za wpis “do portfolio”.

Dzięki za rozmowę i powodzenia w projektach.