Jak to jest w tych agencjach i czemu “głupio” piszą do blogerów?
Na jednej z grup zebrałam najważniejsze kwestie i przygotowałam obszerny artykuł, a że spotkał się z dobrym przyjęciem, przenoszę na bloga, by służył większej liczbie osób, niż tylko członkowie grupy.
Zwykle firma wysyła brief do agencji na działania dla swojej marki – może być to brief na jedne działania (zróbcie nam przepisy z 5 blogerami), a może być brief na kompleks działań (cała platforma kreatywna np. tak jak PZU miało Stop wariatom drogowym), a może być to część działań (np. lp na święta, który będzie miał video, blogerów itp.) Briefy mogą być bardzo różne. I nie ma czegoś takiego jak standardowy brief
Idealnie jak brief jest opisany: oczekiwania, grupę docelową, deadline i budżet. Ale każdy kto pracował po stronie agencji wie, że są briefingi “powiedziane”, z grupą docelową “wszyscy”, z budżetem “jak nam się spodoba pomysł, to przesuniemy środki z tv” i terminem: “w sumie powinniśmy z tym wystartować wczoraj”. Praca w agencji to praca często w dużym stresie, więc jeśli nawet ktoś użył słowa witaj, to nie po to by Was dotknąć ani nie dlatego, że nie zna języka polskiego. Po stronie agencji wiele się już zmieniło, ale pamiętam te 6 lat temu jak były całe szkolenia o tym jak pisać do blogera, by go nie urazić Dostając maila od agencji potraktujcie to trochę jak zaczepienie Was na ulicy przez turystę z Portugalii, który po niemiecku pyta o najbliższy bankomat. Będziecie z niego kpić czy postaracie się z nim dogadać? To samo tutaj – nawet jak Wy i agencja używacie innego języka, można się dogadać. Zachowując szacunek dla obu stron. Niech Waszym celem będzie – chcę dowiedzieć się o co chodzi i czy mi to odpowiada. Wtedy “witaj” zejdzie na drugi plan, a może i piąty.
2. Czy w agencjach siedzą niekumate, leniwe larwy, które idą po linii najmniejszego oporu a z blogerów znają tylko Kominka?
Firma może wysłać ten sam brief do różnych agencji w związku z tym może się zdarzyć, że z prośbą o wycenę i pomysł na działania przyjdzie do Was kilka agencji – niedawno tak miał Waldemar Florkowski Czy to znaczy, że agencje są niedbałe i niekreatywne? Nie, to znaczy, że są blogerzy, którzy są liderami kategorii, albo są jedynym mocnym nazwiskiem w swojej działce, albo że Klient ich wskazał. Ja nie wyobrażam sobie robić oferty dla dużej marki samochodowej i nie zaproponować Waldkowi współpracy. Albo robić ofertę związaną z aspektami prawnymi dla branży kreatywnej i nie zaproponować działań Wojciech Wawrzak. Krótka ankieta co możecie zrobić, gdy macie tę samą prośbę o wycenę od kilku agencji: a) obśmiać na grupie b) uprzedzić agencje, że macie zapytań kilka i że każdej dajecie tę samą ofertę c) odmówić każdej agencji, która nie będzie pierwszą/drugą podając powód d) napisać kilka dedykowanych ofert Im bardziej złożony brief dla agencji np. obejmujący stworzenie całej platformy komunikacji tym większe prawdopodobieństwo, że brief dla Was będzie inny Dlatego czytajcie całe maile, a nie tylko: proponujemy Ci działania dla marki X Bo jedna agencja stworzy kampanię, że chipsy to świetna przekąska do pracy, inna, że to produkt social, łatwy do dzielenia i budowania więzi, a jeszcze inna, że to wolność i przygoda. W tej sytuacji Wasze oferty też raczej powinny być różne.
3. Śmieszni są z tymi terminami! Chcą wyceny na jutro.
Wróćmy do punktu 1. Często agencje same dostają briefy późno. W modelowej agencji proces wygląda tak – brief biorą na warsztat stratedzy – analiza grupy docelowej, insightów konsumenckich, działań konkurencji, benchmarki. Z tym idą do kreacji/seo i sem/działów contentowych. Decyzja o zaangażowaniu do akcji blogerów może zapaść na kilku poziomach: albo może być w briefie, albo może ją założyć strategia, ale może ją tez wymyślić kreacja. Potem musi zapaść decyzja kogo chcemy zaprosić do działań. Tu trzeba włożyć sporo pracy, by faktycznie przejrzeć blogi, poprosić o statystyki (nie tylko użytkownicy, ale zaangażowanie, demografia itp). a potem o wycenę i ofertę. Dlatego warto mieć widełki. Jeśli termin na wycenę macie krótki to dajcie chociaż znać w jakich przedziałach cenowych pracujecie. Jeśli za film bierzecie od 40 000 w górę, to dajcie choćby to info. Ktoś kto ma budżet 15 000 na wszystko, nie będzie Wam już zawracał głowy prośbą o ofertę. Co jeszcze może pomóc: – określenie dostępności terminów – wskazanie z jaką konkurencją pracujecie i czy macie jakieś wyłączności – zapytanie, kto poza Wami brałby udział w akcji – zdarzyło mi się, że bloger A odmówił udziału w akcji, bo był w niej bloger B (mam nadzieję, że to nie jest powszechne, ale jak macie swoje ograniczenia np. z tą firmą na pewno nie, albo z kategorią alkohole nie) to to zaznaczcie to też od razu.
4. Chcą się spotkać. Chyba wydaje im się, że ja nie mam co robić!
Część agencji zechce się z Wami spotkać. Jakaś część tej części, bo lubi się spotykać. Wypić kawkę, zjeść dietetyczne ciasteczko i popatrzeć Wam w oczki. Ale część dlatego, że pogadanie pomaga szybciej coś uzgodnić niż 300 maili, pozwala Wam poczuć czy jest flow, i daje pewność, że na grupie nie wylądują fragmenty maili i screeny rozmów, bo póki co nagrań ze spotkań jeszcze nie ujawniacie Może dlatego, że nie spotykacie się u Sowy;) Nie chcesz się spotykać, bo nie masz czasu? Zaproponuj rozmowę telefoniczną, przegadajcie co jest do przegadania, a potem poproś o podsumowanie rozmowy mailem. Możesz też sam wysłać podsumowanie, ale zawsze istnieje ryzyko, że coś źle zrozumiałeś – na przykład warunki płatności Więc niech podsumuje osoba, która proponuje współpracę.
5. Chcą mi narzucić swój pomysł. A przecież to ja jestem blogerem.
Są dwa rodzaje akcji. Takie gdzie do klienta idzie pomysł na działania i wtedy dowolność kreatywnych pomysłów jest ograniczone jedynie budżetem. I takie gdzie jest koncept. Np. klient rozbudowuje bazę przepisów video i szuka osób, które zrobią mu video. Albo marka sportowa wprowadza 4 nowe linie kolorystyczne i chce podkreślić ich miejski charakter. Oczywiście ważne jest, by treść trafiała w gust Waszych Czytelników, ale nie dostaniecie tu już pełnej swobody, bo Klient ma konkretny cel, który chce zrealizować. Czasem lepiej odmówić udziału niż się frustrować: “ja nienawidzę clubbingu, a chcą bym pozował na dyskotece jak jakaś Rihanna”.
6. Napisali mi w umowie 5 bazylionów kary. W życiu tego nie podpiszę. To oszuści są.
Na rynku firm panuje duża konkurencja. Firmy patrzą na siebie uważnie, a jak jedna wdraża jakąś nowość to inne zrobią wszystko by się o tym dowiedzieć. Duża konkurencja jest też na rynku agencji – firmy chcą pracować z agencjami, które na pewno nie narażą ich na straty. A taką stratą może być np. ujawnienie informacji przez blogera o powstającym produkcie, idei kampanii reklamowej itp. Dlatego agencje mogą Was prosić o podpisaniu NDA – czyli non-disclosure agreement – umowy o poufności. Oznacza to tyle, że nie możecie rozmawiać i ujawniać tego co Wam mówią/piszą, co ustalacie itp. W umowach i NDA mogą być też kary. Zwykle wysokie. Agencja chce się zabezpieczyć, że macie świadomość, że będziecie chronić to, co ma być niejawne. Mogą być też kary za opóźnienie publikacji. I znowu – z Waszego punktu widzenia nic się nie stało, że zamiast w środę, film poleciał w czwartek. Bo przecież bolała Was głowa. Albo dziecko zachorowało. Ale dla agencji, dla której to video było częścią kampanii i np. mieli do tego wykupioną dodatkową promocję np. kampanię odsłonową – to jest poważny problem. Może generować i starty finansowe i wizerunkowe – nie jest fajnie tłumaczyć Klientowi, że “wzięliśmy blogera, zapłaciliśmy miliony, (to znaczy zapłacimy jak księgowa wróci z co miesięcznego dwutygodniowego urlopu dla księgowych), a bloger nie dowiózł. Nie traktujcie tego jak próby oszukania Was – tak serio ile razy ktoś z blogerów został pociągnięty do jakiejkolwiek odpowiedzialności finansowej? Możecie też negocjować adekwatność kar w umowie. Można rozbić kary na elementy – tyle za wycofanie się z akcji, tyle za opóźnienie, a tyle za ujawnienie informacji. Wtedy piłka jest po Waszej stronie i dokładnie możecie skalkulować co się opłaca.
7. Wysłałem ofertę i czekam. Miałem reklamować płyn na trądzik, a czekam tyle, że już dorosłem i mogę teraz reklamować co najwyżej środek na łysienie.
Pieniądze, którymi zapłaci Wam agencja, to jest kasa… klienta. Czyli to znaczy, że finalną decyzję o tym czy akcja się odbędzie w 9 na 10 przypadków podejmie klient. No chyba, że będzie to Tiger, to wtedy może nawet stażysta Agencje często same czekają tygodniami na akcepty, informacje zwrotne itp. To co powinni zrobić – to dawanie wam info co się dzieje. Nawet – wciąż czekamy. Albo – szanse na ten projekt maleją, bo klient właśnie zamknął 13 sklepów. To co Wy możecie zrobić, by nie czekać na odpowiedź całą wieczność – dawajcie datę ważności oferty. Ale realną – np. ta oferta jest ważna 4 tygodnie. I gdy termin się zbliża przypomnijcie się.
8. No to akcja wjeżdża na blogasek! Czy jest na sali prawnik? Przeczyta mi umowę?
W tym temacie są mądrzejsi ode mnie, więc polecam artykuły na Prakreacji czy rozmowy z innymi blogerami. Pamiętajcie jedno: UMOWA JEST ZAWSZE NA TRUDNE CZASY i ma Was zabezpieczać. I jasno określać: co macie zrobić, kiedy, jak, kto odpowiada po drugiej stronie za współpracę (agencja/klient reprezentowany przez), jak i czym Wam zapłacą (kuny, PLN, szafa w barterze) i kiedy. Oraz co jeśli coś się popsuje – czyli kary dla Was i agencji np. za nieterminową zapłatę – oczywiście to wciąż kwestia mocno kontrowersyjna, ale w zależności od Waszej pozycji możecie wynegocjować i opłatę z góry i w ratach pół/na pół i karę od marki. Tu nie ma jeszcze standardu. Czy można pracować bez umowy? Można! Czy warto? Jak macie zaufanie do drugiej strony, nie ponosicie dużych nakładów, akcja jest szybkim strzałem – to czemu nie? Ale podkreślam to kwestia indywidualna!
9. Wrzuciłem wpis na bloga. Koniec! Finisz! Dolary z nieba.
Otóż nie. Twoje zaangażowanie nie kończy się wraz z kliknięciem przycisku Publikuj. Teraz czas na śledzenie jak reagują na treść Czytelnicy, jakie mają pytania, czy obrażają markę, może mają jakieś wnioski. Jesteś pomostem, który łączy markę i Czytelników. Dobra współpraca kończy się podsumowaniem. Statystyki wpisu/zaangażowanie/najciekawsze komentarze/sentyment wypowiedzi/screeny. Pamiętam jak kiedyś dostaliśmy raport podsumowujący od Magda Mirkowicz z My Pink Plum – siedzieliśmy nad nim całym zespołem robiąc co chwilę WOW! Był szczegółowy, pięknie podany i był gotowcem, który aż miło było wysłać z naszym komentarzem do klienta. No własnie bo po co są raporty? Wróćmy do punktu 1 Firma robi kampanię po coś. Ma w tym jakieś swoje KPI. Ale firma może wcale nie śledzić akcji, która dzieje się na 37 blogach. Dlatego opiekun projektu po stronie agencji musi dostarczyć uporządkowane dane zarówno swoim szefom jak i klientowi. Dlatego warto przed akcją zapytać się o KPI i jakie dane i w jakiej formie agencja chce otrzymać po akcji. I dostarczyć je szybciej niż rok po zakończeniu działań. No tak jakby 3-7 dni byłoby idealne
10. Te ich księgowe – ciągle na urlopie!
I znowu – kasa którą dostaniecie to kasa od klienta. On może zapłacić agencji zarówno w ciągu 14 dni jak i 3 miesięcy. Co to dla Was znaczy? Absolutnie nic. To osoba, która po stronie agencji odpowiada za projekt ma się z Wami dogadać. Jeśli nie może Wam zapłacić wcześniej niż zapłaci klient – to ma Wam to powiedzieć i uzyskać Waszą zgodę, na takie warunki. Tłumaczenie – księgowa na urlopie, to jest tak słaba wymówka, że nie ma gorszej. Co możecie zrobić, by zatrzymać księgową w biurze: – jeśli nie macie pewności, że firma zapłaci Wam w terminie a jesteście fakturowcami – wystawiajcie proformę, jeśli wystawicie fakturę, to niezależnie czy jest zapłacona czy nie – musicie odprowadzić od niej podatek w okresie rozliczeniowym – zapisujcie w umowach kary umowne i odsetki – fajny pomysł zapodał kiedyś Paweł Opydo: prosi o telefon do księgowości agencji, bo jego księgowa chce się z nią skontaktować w sprawie zaległej płatności – opcją “na grubo” jest informacja do klienta o niezapłaconej fakturze, co spowoduje np. usunięcie wpisu – to pewnie skuteczne, ale może skutkować też umieszczeniem Waszej foty na tablicy “tych Państwa nie bierzemy”, a jeśli nie jesteście liderem kategorii, albo nie działacie w wąskiej niszy, gdzie nie macie konkurencji, to jest to ryzykowne. Chciałabym Wam móc obiecać, że agencje zaczną płacić w terminie. Niestety, nie mam takiej mocy. Ale wiem, że sami też się ostrzegacie na temat nierzetelnych firm. Co do płacenia z góry – pewnie jak się jest topem topów – to się może udać. Ale w przypadku innych osób zbyt często nie zadziała.
11. Wódkę mam z nimi pić?!
Znana jest anegdota, gdy jakiś człowiek z agencji na konferencji żartował, że pracuje z ludźmi z którymi wcześniej pił whisky. Albo biegał. Nie pamiętam dokładnie W każdym razie nie chodzi o to, że w tych agencjach to siedzą tylko pijacy i biegacze. Chodzi o to, że tam też siedzą ludzie. Szklane drzwi, 4 monitory przed oczami nie czynią z nich cyborgów. Tymczasem czytając czasami blogerskie grupy mam wrażenie, że część twórców widzi drut kolczasty między światem agencji i światem blogerów. Dlatego wybierając blogerów do współpracy często bierze się tych co są bezpieczni. Bo znani. Bo przewidywalni. Bo tacy, co nie wykręcą numeru. Bo nie zaszkodzą agencji. Macie pytania – to pytajcie tych, co wysłali Wam maila.
Propozycja jest nieakceptowalna? To o tym napiszcie. Z grupy się nie dowiedzą, że barter 5 video przepisów za 3 paczki makaronu to grube przegięcie. Więc dalej będą słać te oferty.
Jestem marketerem z długim stażem. 3 lata w agencji. Ponad 4 w e-commerce. Na koncie kilkaset współprac z influencerami. Wydane sporo tysięcy. Jak myślicie – jak często po akcji bloger pyta mnie – hej Marta, jak nasza akcja? jesteście zadowoleni? spięło się Wam? Zrealizowałaś cele? Chcesz jeszcze jakieś dane ode mnie? Jakoś jeszcze mogę pomóc? Co możemy robić lepiej w przyszłości?
Są tacy co pytają. I z tymi lubię współpracować. I zawsze zrobię dla nich więcej. Bo są nie tylko kontrahentami.
Są moim stadem 🙂
Zdjęcie Pixabay/Fotownętrza
