Czego marki nie nauczyły się w czasie pandemii?

Lockdown i pandemia zmusiły wiele marek do niestandardowych działań. Nagle, z dnia na dzień, opustoszały sklepy, siłownie i knajpy. Także te najpopularniejsze, w których na stolik trzeba było czekać stojąc na mrozie nawet i trzy kwadranse.
Firmy zaczęły zwalniać albo ograniczać wynagrodzenia. Nikt nie wiedział (i chyba nadal nikt nie wie) ile tak naprawdę potrwa kryzys i ile miliardów strat przyniesie. Nie tylko globalnej gospodarce, ale przeciętnemu Kowalskiemu (choć pewnie Kowalski nie staraci milionów a tysiące).

Jak działa świat?

Zatrzymajmy się na moment przy Kowalskim, bo czasem mam wrażenie, że my, ludzie nie do końca kumamy jak działa świat. I nie mówię tylko o ciągłym myleniu netto, brutto, dochód, przychód. To to się nawet nieźle miesza tym gościom od Tarczy Antykryzysowej i nagle kosmetyczka, która z dnia na dzień decyzją rządu musiała zamknać salon, nie łapała się na pomoc od państwa, bo miała za duży przychód. Bo nikt tam na górze nie ogarnął, że czasem duży przychód to też duże koszty, a finalnie mały dochód. Ale zostawmy kosmetyczki. I tarczę.

Tym razem chodzi mi o prostszy ciąg przyczynowo – skutkowy. Przed pandemią mieliśmy się całkiem nieźle. Była praca i zdecydowanie był rynek pracownika. Pisałam już o tym na swoim Facebooku, ale nie każdy mnie czyta, więc krótko przypomnę – pracy było sporo i w bardzo wielu zawodach (nie zaryzykuję stwierdzenia, że we wszystkich, bo nie znam wszystkich zawodów) pracownik, gdy przestawało mu się podobać, albo konkurencja dawała więcej kasy, owoców, pizzy, szkoleń, żegnał się bez sentymentów z pracodawcą. Wyobrażacie sobie sytuacje, że pracownik przychodzi do szefa i mówi:
– Odchodzę, bo tamci dają więcej!
A pracodawca mu na to:
– My dajemy mniej, ale za to mamy rezerwę i jak przyjdzie kryzys, to 3 miesiące będę mógł Ci płacić 70 % wynagrodzenia i razem to przetrwamy.
Na co pracownik z uśmiechem:
– Okej, to zostaję! Masz plan, rezerwę i zaopiekujesz się mną gdy przyjdzie czas próby.

Nie ma się co oszukiwać.
W większości przypadków, gdy na stole pojawia się lepsza oferta, pracownicy nie myślą o kiedyś. Myślą o teraz.
Po części (ale oczywiście nie tylko przez to) taka polityka jest przyczyną tego, że gdy przyszedł kryzys wiele firm zaczęło od razu zwalniać albo zmniejszać wynagrodzenia. To spowodowało, że wiele osób ma mniej pieniędzy.
A inni z nas, choć zachowali pracę i pensję, nie czują już tej pewności, że gdyby teraz dostali wypowiedzenie to szybko sobie znajdą coś nowego.
Finał tego jest taki, że w lockdownie wielu z nas zaczęło oglądać każdą złotówkę i ciąć wydatki, w tym te na konsumpcję.

Klient w centrum uwagi

Z jednej strony rządowy nakaz zamknięcia gastronomii i usług, z drugiej klienci mniej chętnie siegający do portfela. Prawie każda branża (może poza producentami żeli do dezynfekcji, masek i sprzętu do home office) nie miała wyjścia, musiała zakasać rękawy i na nowo przemyśleć biznes.
Z uwagą śledziłam przedsięwzięcia, które powstawały. Salony fryzjerskie, które oferowały boxy produktowe do pielegnacji, albo mieszanki farby dedykowane konkretnej klientce do samodzielnego farbowania w domu. Restauracje, które sprzedawały nie tylko swoje dania, ale np. półproduky i w komplecie gotowanie na live z kucharzem. Kawiarnie, które zaczęły wypalać swoje własne kawy i dostarczać je do domu. Zajęcia z ceramiki, które przeniosły sie z pracowni na domowe stoły, a potem bezpieczną dostawą kurierską odbierały koślawe miseczki i kubki i zawoziły do wypalenia w piecu. Treningi online, szkoły językowe przez zooma, a nawet wypożyczanie sprzętu sportowego do domu.

Bistra, które miały zakontraktowane dostawy od lokalnych producentów serów i wędlin – zaczęły tworzyć pakiety. Dla wymagających: do samodzielnego wyboru ile i czego, i gotowce dla leniuszków skomponowane rękami szefa kuchni: dla dwojga, dla rodziny, na śniadanie, do sobotniego domowego kina itp.
Kwiaciarnie dowożące domowe bukiety, cukiernie oferujące pudełka z różnymi słodkościami (przed pandemią nikt nie śmiałby zaproponować, żeby cukiernia podrzuciła do domu po kawałku trzech różnych serników i cztery makaroniki).

Lockdown – złota era kreatywności

Przykłady można mnożyć i mnożyć. Dostawy kraftowych piw pod drzwi z bezkontaktowym odbiorem, seanse online kin i teatrów (od warszawskiej “Polonii” po “National Theatre London”). Konsultacje online ze specjalistami od psychologów po masażystów dźwiękiem. Nie mówiąc o tym, ile rzeczy w urzędach i instytucjach nagle można było załatwić na telefon. Przychodnia specjalistyczna, do której chodzimy regularnie i do której nigdy nie mogę się dodzwonić, by umówić wizytę, nie tylko do mnie sama zadzwoniła, ale połączyła mnie z lekarzem. Wtedy naprawdę pomyślałam, że mamy koniec świata.

Ważnymi elementami działań firm w lockdownie były dwie rzeczy. Raz zapewnienie, że #dbamyotwojebezpieczenstwo i #zostanwdomu. Dwa oczekiwanie, że klienci, będą wspierać swoje ulubione marki. Bo przecież #jestesmyrazem #badzcieznami #jestesmyzwami

Zaufaj mi, jestem przyjacielem

Firmy, jak nigdy dotąd, starały się poznać klienta. Jego potrzeby, jego obiekcje. Interesowały się jego samopoczuciem. Patrzyły w oczy i pytały – co jeszcze możemy dla ciebie zrobić? Czego potrzebujesz? Może chcesz byśmy zostawiali Twoje zakupy na dole? A może wolisz odebrać je bezkontaktowo u nas? Zobacz, dla twojego bezpieczeństwa nosimy maski, a nasi kurierzy dezynfekują paczki czystym alkoholem. Zaufaj nam. Jesteś dla nas najważniejszy.

I ufaliśmy. A przynajmniej ja ufałam. I przyzwyczajałam się do tej wygody. Do dostaw chleba z ulubionej piekarni, do pizzy z dowozem z pizzerii, która nigdy nie wozi. Do abonamentów na ulubione wino i regularnych dostaw bukietu na stół.
Ufałam, że firmy, które wspieram, na które decyduję się wydawać pieniądze, choć lepiej by pewnie było, bym więcej kitrała w skarpecie, że one wszystkie są moimi przyjaciółmi. Na forever.

Prawdziwego przyjaciela poznaje się po tym, jak kończy

Tymczasem wystarczył pierwszy dzień zniesienia zakazu dla gastronomii, żeby okazało się, że pizza co ją sobie zamówiliśmy z dowozem – jednak nie przyjedzie i tak, “zapomnieliśmy wyłączyć opcji dostawy, proszę sobie odebrać w lokalu”. Kwiatki? “Będziemy stali na odległym osiedlu w piątek o 17:00, można podjechać.” Dostawa kosmetyków do domu? “Zapraszamy do salonu. Teraz tu sprzedajemy” itp.

Okazuje się, że to co miało być na zawsze, było tylko na chwilę. I że wcale nie byliśmy tak bardzo przyjaciółmi. To znaczy byliliśmy ale wtedy. Wtedy, kiedy klienci mieli marki wspierać. A marki miały się dla klientów starać. Rozumieć. Odpowiadać na potrzeby.

A teraz to wracamy do stanu sprzed lockdownu. Bez okresu przejściowego. Dostawa już nie za piątkę ale dwadzieścia dziewięć. W agencjach czasem robi się ten numer jak się nie chce pracować z klientem. Daję się tzw. cenę z dupy. Żeby niby oferta była, ale taka że nikt rozsądny jej nie weźmie.

Oczywiście trochę ironizuję. Bo ja dobrze wiem jak działa świat. A jeszcze lepiej jak działa marketing. I może dlatego nie rozumiem dlaczego marki, które zainwestowały w relację z klientami, które zbudowały zaufanie i przywiązanie, tak szybko zdecydowały się odpuścić.

Wiadomo – biznes jest do zarabiania. A jeśli lepiej zarabiamy na pizzy w lokalu to sorry girls and boys, nie przywieziemy wam jej do domu. Jeśli wygodniej sprzedawać nam książki, kawę i zestaw z pędzelkiem w punkcie stacjonarnym – to zapomnijcie, że bezkontaktowo dostarczymy wam je pod drzwi.

Jak podziękować lojalnym klientom?

I to w jakiś sposób jest zrozumiałe. Ale skoro przez moment byliśmy przyjaciółmi – dlaczego nie pożegnać się albo też przenieść znajomość na nowy level po przyjacielsku? Sposobów jest wiele, na przykład:

• Mailing z podziękowaniem, że byliśmy razem w tym trudnym czasie, a teraz zapraszamy do lokalu i za to, że nas wspierałeś w tym trudnym czasie kieliszek wina gratis?
• Zamiana codziennych dostaw na dostawy raz w tygodniu, dla tych którzy nie czują się na siłach iść jeszcze do lokalu
• Stworzenie nowych boxów z produktami z dostawą lub odbiorem w lokalu
• Abonamenty na ulubione produkty – wprowadziła je krakowska piekarnia Handelek i to coś pięknego, że nie musisz pamiętać o chlebie, bo chleb pamięta o tobie
• Sprawdzenie, które projekty najlepiej się przyjęły i ich kontynuowanie – wiele osób jest gotowych płacić za dostęp do kultury, sztuki, rozrywki, którą odkryli w pandemii. Ja na przykład obejrzałabym prawie wszystkie spektakle w “Polonii” i “Och-Teatrze”.
• Tworzyć modele hybrydowe – wpadnij po książki do naszej księgarni i zamów kolejne z dostawą

Ale przede wszystkim informować!!!! O tym, że zmieniamy zasady gry, o tym jak teraz działamy, jak dbamy o bezpieczeństwo, jak przygotwujemy się na przyjęcie klientów. Zrobić więcej niż każą rządowe regulacje.

Np. mamy przepisy, że przed wejściem do sklepu trzeba zdezynfekować ręce. Byłam w tygodniu w popularnej galerii odebrać słuchawki. Brzydziłam się dotknąć jakiegokolwiek pojemnika z tym czymś do dezynfekcji. Brudne, wymacane, połamane końcówki, często w środku substancja o zapachu lizolu niewiadomego pochodzenia. W jednym z dużych i drogich sklepów na wejściu ciecz w opakowaniu po płynie Cilit do mycia okien. Skąd mam mieć pewność że nie jest to po prostu ów Cilit?

I nie chcę już do sklepów. I jeszcze nie chcę do knajp. Chcę nadal ziemniaki z dostawą do domu. I wino pod drzwi. I firmy, które to zrozumieją wygrają wszystko. Bo takich jak ja jest więcej. Wystarczająco dużo.

Zaufanie buduje się długo, a traci szybko

Jeśli wierzyć w gazetowe przepowiednie – jesienią może nas czekać drugi rzut pandemii. Znowu możemy mieć ograniczenia w dostępie do usług i gastronomii, problemy z przemieszczaniem się i skupianiem w większej grupie. Czas, który mamy teraz to najlepszy moment, by marki przemyślały jak utrzymać, a może nawet pogłębić relacje z klientami, na które ciężko pracowały.

To nie jest tak, że po po trzech miesiącach wróciliśmy do tamtej normalności. Ta normalność jest i będzie inna. Nie zmieniły się ludzkie potrzeby. Ale przyzwyczailiśmy się do nowych sposobów ich zaspokajania. I tak chętnie tego nie oddamy. Firmy muszą być na to gotowe.

Bardzo trafnie ujął to w swoim tytule Michał Szafrański (swoją drogą jeśli nie znacie – polecam) – “Zaufanie czyli waluta przyszłości”. Kumacie? Zaufanie = waluta.

Ta przyszłość dzieje się teraz.

Zdjęcie: Hello I’m Nik Unsplash